CÁC NHÂN TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN VIỆC ỨNG DỤNG DIGITAL MARKETING TẠI CÁC CƠ SỞ GIÁO DỤC VIỆT NAM

Làn sóng tăng trưởng số lượng người dùng Internet và các phương tiện truyền thông trực tuyến đã tác động lớn tới lĩnh vực giáo dục hiện nay, đặc biệt là giáo dục đại học bởi sinh viên chiếm đa số thành phần tham gia sử dụng Internet (We are social, Hootsuite, 2018). Có thể nói, tại thời điểm này digital marketing là phương pháp tối ưu nhất để các cơ sở giáo dục (CSGD) có thể tiếp cận và thu hút người học tiềm năng, qua đó mở rộng thị trường và nâng cao khả năng cạnh tranh. Mặc dù gần đây ngày càng nhiều công bố khoa học về tác động của các công cụ digital marketing điển hình như mạng xã hội hay website đến hành vi người tiêu dùng, song không có nhiều nghiên cứu cả trong và ngoài nước về việc ứng dụng digital marketing trong lĩnh vực giáo dục. Vì vậy, dựa trên nền tảng lý thuyết khuếch tán sự đổi mới – DOI (Rogers, 2003), lý thuyết thống nhất chấp nhận và sử dụng công nghệ - UTAUT (Venkatesh, et al., 2003) kết hợp với mô hình công nghệ - tổ chức – môi trường - TOE (Tornatzky & Fleischer, 1990), nghiên cứu này xác định và đánh giá tác động của các yếu tố then chốt ảnh hưởng đến việc ứng dụng digital marketing tại các cơ sở giáo dục của Việt Nam. Kết quả phân tích 380 phiếu trả lời khảo sát của các cơ sở giáo dục đại học tại Việt Nam năm 2017-2018 cho thấy 6 yếu tố ảnh hưởng đến việc ứng dụng digital marketing bao gồm nhận thức tính dễ sử dụng, nhận thức tính hữu ích, nguồn lực nội bộ của tổ chức, áp lực cạnh tranh, tác động đổi mới và hỗ trợ của nhà cung cấp. Kết quả phân tích hồi quy bội đã khẳng định mối quan hệ giữa 6 yếu tố này giải thích được khoảng 47.4% mức độ biến thiên của việc ứng dụng digital marketing trong các CSGD.