“ปัจจัยพยากรณ์ความน่าเชื่อถือและความดึงดูดใจของแหล่งสารต่อพฤติกรรมการบริโภคผ่านการสื่อสารการตลาดแบบ Unbranded Facebook Fanpage”

The objectives of the research “Factors Predicting Source Credibility and Source Attractiveness of Consumer Behavior in Unbranded Facebook Fanpage”are to study the correlation of the source credibility and the source attractiveness in Unbranded Facebook Fanpage as an integrated marketing communication (IMC) tool, effecting on their consuming behavior as well as to study effectively predictable variables of consuming behavior on IMC process of Unbranded Facebook Fanpage. This is a quantitative research which applies single cross-sectional designed survey with questionnaire as its data collection tool, while its hypotheses are tested by Pearson’s product moment correlation and multiple regressionanalysis. The results shows that the source credibility through direct advertising, tie-in product and event marketing, at the moderate level of correlation, positively correlate to the consuming behavior at significant level. However, regarding to the consumer perception of source attractiveness through IMC activities in Unbranded Facebook Fanpage, “Toon Hua Kong Bao”, it shows that the attractiveness of these 3 types of advertising in “Toon Hua Kong BaoFanpage” correlate to the consumer at significant level, in which there is a moderate correlation between direct advertising and their behavior while the source attractiveness in IMC process through Unbranded Facebook Fanpage activities in the forms of tie-in product and event marketing highly correlate to the consuming behavior. According to the factors predicting the credibility and attractiveness of source in IMC activities through Unbranded Facebook Fanpage that correlate to the consumer behavior, it is found that the attractiveness source through event marketing and the credibility source through direct advertising are the only factors that can predict the consumer behavior at significant level, of which the highest predicable variable is the attractiveness of source through event marketing approach. ; งานวิจัยเรื่อง “ปัจจัยพยากรณ์พฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภคผ่านการสื่อสารการตลาดแบบ Unbranded Facebook Fanpage” เป็นการวิจัยเชิงปริมาณ(Quantitative research) โดยใช้วิธีการวิจัยเชิงสำรวจ (Survey method) แบบวัดครั้งเดียวมีแบบสอบถาม (Questionnaire) เป็นเครื่องมือในการเก็บรวบรวมข้อมูลใช้ค่าสถิติสหสัมพันธ์เพียร์สัน (Pearson’s product moment correlation) และค่าการวิเคราะห์การถดถอยตัวแปรพหุ (multiple regressionanalysis) เป็นสถิติที่ใช้ทดสอบสมมติฐาน โดยมีวัตถุประสงค์ 2 ประการ 1) เพื่อศึกษาความสัมพันธ์ระหว่างความน่าเชื่อถือและความดึงดูดใจของแหล่งสารในการรับรู้ข่าวสารผ่านการสื่อสารการตลาดแบบUnbranded Facebook Fanpageต่อพฤติกรรมการบริโภค 2) เพื่อศึกษาตัวแปรที่สามารถพยากรณ์พฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภคต่อการสื่อสารการตลาดผ่านUnbranded Facebook Fanpageได้อย่างมีประสิทธิภาพ ผลการวิจัยพบว่า 1) ความน่าเชื่อถือของแหล่งสารผ่านรูปแบบโฆษณาสินค้าโดยตรง โฆษณาสินค้าแฝง และโฆษณาผ่านกิจกรรมพิเศษมีความสัมพันธ์ทางบวกกับพฤติกรรมการบริโภคอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยมีขนาดความสัมพันธ์อยู่ในระดับปานกลาง 2) ความดึงดูดใจของแหล่งสารในการรับรู้ของผู้บริโภคผ่านการสื่อสารการตลาดUnbranded Facebook Fanpageในเพจทูนหัวของบ่าวพบว่า ความดึงดูดใจของโฆษณาทั้ง 3 รูปแบบมีความสัมพันธ์กับผู้บริโภคอย่างมีนัยสำคัญทางสถิติ โดยความดึงดูดใจของแหล่งสารในการสื่อสารการตลาดผ่าน Unbranded Facebook Fanpageในรูปแบบของโฆษณาสินค้าโดยตรงนั้นมีความสัมพันธ์ในระดับปานกลางกับพฤติกรรมผู้บริโภค ในขณะความดึงดูดใจของแหล่งสารในการสื่อสารการตลาดผ่าน Unbranded Facebook Fanpageในรูปแบบของโฆษณาแฝง และโฆษณาผ่านกิจกรรมทางการตลาดมีความสัมพันธ์ในระดับสูงกับพฤติกรรมการบริโภค 3) ปัจจัยที่สามารถพยากรณ์ระหว่างความน่าเชื่อถือและความดึงดูดใจของแหล่งสารในการสื่อสารการตลาดผ่านUnbranded Facebook Fanpageกับพฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภค พบว่า มีเพียงความดึงดูดใจของแหล่งสารผ่านรูปแบบกิจกรรมทางการตลาดและความน่าเชื่อถือของแหล่งสารกับการโฆษณาสินค้าโดยตรงเท่านั้น ที่สามารถพยากรณ์พฤติกรรมการบริโภคของผู้บริโภคได้ที่ระดับนัยสำคัญทางสถิติ ซึ่งตัวแปรที่สามารถพยากรณ์ได้สูงสุด คือ ความดึงดูดใจของแหล่งสารผ่านรูปแบบกิจกรรมทางการตลาด