Yrityksen brändiviestintä vuosikertomuksessa

Brändit ovat vahvasti läsnä ihmisten jokapäiväisessä elämässä. Yritykset panostavat brändiviestintään entistä enemmän ja viestintäkanavien valinnassa pyritään erottautumaan kilpailijoista. Yritysten toteuttamassa brändiviestinnässä korostuvat visuaaliset sekä tietoperäiset elementit ja ne ovat havaittavissa myös yritysten julkaisemissa vuosikertomuksissa. Brändiviestinnän tarkoituksena on viestiä yrityksen brändistä määrällisten, laadullisten, kognitiivisten sekä affektiivisten elementtien avulla. Brändin edustaman persoonallisuuden pyrkimyksenä on kuvastaa brändin omakuvaa sekä ulkopuolisten tekijöiden arvioita brändistä. Toteutettava brändiviestintä tavoittaa suuren yleisön, mikä kattaa myös yrityksen tärkeimmät sidosryhmät. Tämän Pro gradu -tutkielman tarkoituksena on syventää ymmärrystä, kuinka yritykset ovat toteuttaneet brändiviestintää julkaisemissaan vuosikertomuksissa. Tutkimusaiheen valintaa puoltaa aiheen vähäinen tutkimusmäärä. Tutkimuksen viitekehys on muodostettu teoriaosuudessa tehdyn kirjallisuuskatsauksen perusteella. Viitekehyksen muodostamiseen käytettiin markkinointiviestinnän, brändiviestinnän, mainonnan sekä tiedon tulkinnan kirjallisuutta. Tarkastelun kohteena olivat myös brändin persoonallisuuspiirteet sekä vuosikertomukset ja niiden tavoittama kohderyhmä. Viitekehyksessä on huomioitu brändiviestinnän ilmeneminen vuosikertomuksissa sekä sen tärkeimpien kohdeyleisöjen muodostuminen. Tutkimusaineisto koostuu neljän Suomalaisen pörssiyhtiön vuoden 2014 vuosikertomuksista. Aineistojen analyysi on tehty käyttämällä apuna muodostettua viitekehystä. Analyysimetodina käytetään teorialähtöistä sisällönanalyysia. Tutkimustulosten perusteella voidaan todeta, että yritykset toteuttavat aktiivista brändiviestintää vuosikertomuksissa. Kaikista vuosikertomuksista oli mahdollista havaita selkeitä brändiviestinnän elementtejä. Määrälliset elementit olivat havaittavissa pelkällä silmäilyllä. Laadulliset, kognitiiviset ja affektiiviset elementit tarkentuivat tarkemmassa tulkinnassa. Brändien ...