Kuluttajien ja brändien väliset suhteet osana brändipersoonallisuuden kehittämistä

Kuluttajakeskeisyys on lisääntynyt viime vuosina markkinoinnin saralla, ja kuluttajien sekä brändien välinen dynamiikka on ollut eräänlaisessa murrosvaiheessa. Tähän liittyy vahvasti ajatus siitä, että yritysten tulisi olla entistä tiiviimmin vuorovaikutuksessa asiakkaidensa kanssa – tällaiseen yritysten ja asiakkaiden väliseen vuorovaikutukseen viitataan nykyään usein termillä yhteisluominen. Tämä pro gradu -tutkimus nojaakin hyvin vahvasti yhteisluomisen näkökulmiin, joihin liittyen brändipersoonallisuuden kehittämistä pyritään lähestymään perinteisen yrityskeskeisen lähestymistavan sijaan kuluttajalähtöisesti siten, että kuluttaja-brändisuhteiden ymmärrys nähdään ikään kuin lähtökohtana brändin persoonallisuuden kehittämiselle. Tutkimuksen tarkoituksena on siis kuvata ja analysoida sitä, miten kuluttaja-brändisuhteiden ymmärrystä voidaan hyödyntää brändipersoonallisuuden kehittämisessä. Tutkimus on luonteeltaan laadullinen narratiivinen tutkimus, jota ohjaa hermeneuttis-fenomenologinen tieteenfilosofia. Tutkimuksen aineistonkeruumenetelmänä toimi narratiivinen kirjoituspyyntö, ja tutkimusaineisto koostui 28 tiedonantajan kirjoittamasta kirjallisesta narratiivista, joissa tiedonantajat kertoivat suhteestaan toimeksiantajayrityksen kanssa. Tämän lisäksi tiedonantajat nostivat vastauksissaan esille myös erilaisia persoonallisuuspiirteitä, joita he liittivät toimeksiantajayrityksen brändiin. Tutkimuksessa kerätyn aineiston analyysi aloitettiin narratiivien rakenteen ja juonen analysoimisella, jonka jälkeen narratiivien sisältöä analysoitiin teorialähtöisen sisällönanalyysin keinoin. Tutkimuksen empiirinen osuus nojasikin vahvasti tutkimuksen teoreettiseen viitekehykseen, joka muodostettiin yhteisluomisen, brändipersoonallisuuden ja kuluttaja-brändisuhteiden konsepteihin liittyviin aiempiin tieteellisiin tutkimuksiin perehtymällä. Tutkimuksen tuloksista ilmeni viisi brändisuhdetyyppiä, joita kuluttajilla oli suhteessa tutkimuksen toimeksiantajan brändiin: sitoutunut kumppanuus, tilannesidonnainen ystävyys, ...